O caso Virgínia Fonseca e apostas online reacendeu o debate sobre publicidade digital e responsabilidade legal, levantando questões importantes para influenciadores e marcas.
A crescente influência dos criadores de conteúdo nas decisões de compra levanta questões sobre os limites entre recomendação e publicidade, além da responsabilidade que esses profissionais assumem ao divulgar marcas e produtos.
Nos últimos anos, a publicidade digital passou por uma grande transformação, e os influenciadores se tornaram peças-chave nesse processo. Ao unir entretenimento, informação e consumo, esses criadores de conteúdo atuam como canais diretos para a promoção de produtos e serviços, utilizando sua credibilidade para impulsionar vendas. Esse fenômeno, chamado de social commerce, faz com que recomendações se convertam em compras de forma natural e persuasiva.
Diferentemente da publicidade tradicional, que é mais explícita, a comunicação feita por influenciadores muitas vezes se mistura ao seu estilo de vida e opinião pessoal. No entanto, essa abordagem não os isenta da obrigação de transparência e veracidade na divulgação de produtos e serviços.
Publicidade digital e responsabilidade legal
No Brasil, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) regula a publicidade para garantir que as informações fornecidas ao público sejam claras, verdadeiras e justas. Embora o CDC use o termo “publicidade”, a interpretação jurídica considera qualquer comunicação que incentive o consumo como publicidade, independentemente da plataforma utilizada.
Isso significa que influenciadores, ao promoverem produtos e serviços, podem ser considerados fornecedores equiparados, especialmente quando suas recomendações induzem os consumidores a comprar com base na confiança em suas avaliações. Assim, eles podem ser responsabilizados judicialmente caso divulguem informações enganosas ou omitam aspectos importantes sobre os produtos.
Os riscos da publicidade indiscriminada
Um exemplo prático do reconhecimento de responsabilidade foi o caso do influenciador Carlinhos Maia, condenado por divulgar uma plataforma de apostas sem alertar seus seguidores sobre os riscos envolvidos. A Justiça entendeu que a ausência de informações essenciais configurou publicidade enganosa, tornando-o responsável pelo impacto da divulgação (processo 0000072-22.2024.8.25.0083 – 08º Juizado Especial Cível de Aracaju/SE).
Outro caso semelhante envolveu a influenciadora Virgínia Fonseca, que também foi alvo de processo judicial (processo nº 0021926-59.2023.8.16.0018 – 02º Juizado Especial Cível de Maringá/PR). A influenciadora foi condenada após uma consumidora comprar um produto que levava seu nome e não receber a mercadoria. Mesmo ela não sendo a fabricante, o TJ-PR entendeu que, ao associar sua imagem ao produto, a influenciadora não apenas o divulgou, mas o endossou, gerando no consumidor a expectativa de entrega e qualidade. A decisão reflete uma tendência crescente na jurisprudência: influenciadores podem ser equiparados a fornecedores quando atuam ativamente na promoção e mediação das vendas. No entanto, a responsabilidade depende do grau de envolvimento na cadeia de consumo, como ocorreu no caso de Virgínia.
Lições para empresas e influenciadores
Os casos citados servem de alerta para marcas e influenciadores sobre as boas práticas na publicidade digital. Algumas diretrizes essenciais incluem:
- Transparência é inegociável: Toda parceria comercial deve ser claramente sinalizada. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) exige que conteúdos patrocinados informem explicitamente o vínculo entre influenciador e marca. Saiba mais: CONAR – Publicidade de Influenciadores.
- Responsabilidade é compartilhada: Marcas podem ser corresponsáveis por conteúdos enganosos divulgados por influenciadores. Monitorar e revisar o material publicado é essencial para garantir conformidade com as normas de publicidade e evitar sanções.
- Setores regulados exigem atenção redobrada: Apostas, investimentos, medicamentos e outros segmentos possuem regulamentações específicas. Contar com assessoria jurídica especializada para revisar campanhas nesses setores pode evitar autuações e prejuízos financeiros.
- Escolha influenciadores com cautela: Antes de firmar parcerias, avalie a idoneidade do influenciador. Vincular sua marca a perfis que promovem produtos irregulares ou de origem duvidosa pode comprometer sua credibilidade e expô-la a processos judiciais.
- Eduque e proteja seu público: Divulgação responsável inclui informar claramente os benefícios e riscos dos produtos. Isso fortalece a confiança do consumidor e reduz potenciais disputas legais.
Empresas que negligenciam essas diretrizes podem enfrentar não apenas penalidades legais, mas também danos irreversíveis à sua imagem. A publicidade digital exige estratégia e conformidade para garantir segurança tanto para a marca quanto para os consumidores.
Conclusão
O crescimento dos influenciadores digitais trouxe novas oportunidades para o marketing, mas também aumentou a responsabilidade de todos os envolvidos. Para evitar processos judiciais e danos à reputação, a publicidade digital deve ser transparente, ética e alinhada com as normas consumeristas.
Os casos recentes mostram que negligenciar essas obrigações pode ter consequências sérias, tanto para influenciadores quanto para as marcas. O mercado está cada vez mais atento à regulamentação da publicidade digital, e agir com responsabilidade é essencial para manter a confiança dos consumidores e evitar problemas legais.
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Natalia Queiróz Mulati Cassim é advogada da equipe de Contenciosa e Métodos Resolutivos de Controvérsias do Assis e Mendes. Pós-graduada em Direito Civil, Processo Civil e Direito Empresarial e Pós-Graduanda em Direito Digital.
