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Estou usando a marca de outra empresa como palavra chave no Google Ads (Link Patrocinado). Pode isso, Arnaldo?

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A Lei é clara, Galvão, a uti­liza­ção da mar­ca de out­ra empre­sa como palavra chave para dire­ciona­men­to de link patroci­na­do próprio car­ac­ter­i­za con­cor­rên­cia desleal e/ou aproveita­men­to par­a­sitário, respon­den­do o infrator por uma pena de detenção de 3 meses a 1 ano, bem como ind­eniza­ção por danos morais de até R$ 35.000,00.

 

Não é de hoje que o Google Ads (anti­go Google Adwords) vem sendo uti­liza­do por empre­sas como fer­ra­men­ta de mar­ket­ing e cap­tação de clientes, servin­do basi­ca­mente para que estas empre­sas apareçam em primeiro lugar quan­do uma deter­mi­na­da pes­soa real­iza a bus­ca por palavras-chave no Google. O suces­so des­ta fer­ra­men­ta é tão grande que 70,9% da recei­ta do Google advém da ven­da de links patrocinados.

 

Por­tan­to, na maio­r­ia das vezes, as empre­sas escol­hem e com­pram estas palavras chaves de acor­do com seu ramo de atu­ação e relevân­cia. No entan­to, muitas empre­sas ultra­pas­sam o lim­ite do bom sen­so e uti­lizam a mar­ca de empre­sa con­cor­rente ou de empre­sa mundial­mente con­heci­da como palavra-chave, sem ter con­hec­i­men­to (assim se espera) de que isso é um crime e que pode ger­ar ind­eniza­ção por danos morais.

 

Legal, enten­di, mas qual a difer­ença de con­cor­rên­cia desleal e aproveita­men­to parasitário?

 

A con­cor­rên­cia desleal irá se car­ac­teri­zar quan­do as empre­sas atu­arem no mes­mo ramo de mer­ca­do, de modo que elas dis­putem clientes e ofer­eçam pro­du­tos sim­i­lares. Há diver­sas hipóte­ses pre­vis­tas em lei que podem car­ac­teri­zar tal práti­ca, den­tre as prin­ci­pais estão o (i) emprego de meio fraud­u­len­to, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clien­tela de out­rem e o (ii) uso ou imi­tação de expressão ou sinal de pro­pa­gan­da alheio, de modo a cri­ar con­fusão entre os pro­du­tos ou estabelecimentos.

 

Já o aproveita­men­to par­a­sitário não exige nec­es­sari­a­mente que as empre­sas este­jam con­cor­ren­do entre si, atuem no mes­mo ramo de mer­ca­do ou dis­putem clientes, bas­tan­do, para ser car­ac­ter­i­za­do, que a empre­sa infrato­ra se val­ha de con­hec­i­men­tos, inves­ti­men­tos e relevân­cia de out­ra empre­sa para obter bene­fí­cios, como é o caso da uti­liza­ção de mar­cas mundial­mente con­heci­das como palavra chave no Google Ads.

 

Dessa for­ma, a empre­sa que uti­liza da mar­ca reg­istra­da de empre­sa dire­ta­mente con­cor­rente ou se aprovei­ta da pop­u­lar­i­dade de mar­ca mundialmente/nacionalmente con­heci­da para mel­hor posi­cionar seus pro­du­tos na inter­net através do Google Ads, fatal­mente sofr­erá uma ação judi­cial e terá que pagar uma ind­eniza­ção pelos pre­juí­zos cau­sa­dos e uti­liza­ção inde­v­i­da de mar­ca alheia.

 

E os Tri­bunais, o que pen­sam a respeito?

 

O que antes era um tema neb­u­loso e sem muitas decisões hoje está extrema­mente con­sol­i­da­do e prati­ca­mente paci­fi­ca­do. O Tri­bunal de Justiça de São Paulo enfren­tou a questão por mais de 30 vezes e con­soli­dou o entendi­men­to de que: “aque­le que uti­liza mar­ca de con­cor­rente como palavra-chave para o seu próprio link patroci­na­do, além do uso inde­v­i­do de mar­ca alheia, ain­da comete ato de con­cor­rên­cia desleal” (Tri­bunal de Justiça. Acórdão – Apelação Cív­el n. 1002037- 18.2016.8.26.0003).

 

Ade­mais, ficou deci­di­do que uti­lizar mar­ca de con­cor­rente como palavra-chave para o seu próprio link patroci­na­do provo­caria con­fusão com o esta­b­elec­i­men­to, os pro­du­tos ou a ativi­dade prat­i­ca­da pelo con­cor­rente, de modo a induzir o públi­co ao erro, bem como que o Dano Moral é pre­sum­i­do, não sendo necessária sua com­pro­vação (Tri­bunal de Justiça. Acórdão – Apelação Cív­el n. 0175492- 17.2011.8.26.0100).

 

Fique Aten­to!

 

Por­tan­to, se você tem uma empre­sa com a mar­ca reg­istra­da no INPI, recomen­damos que real­ize uma bus­ca no Google e ver­i­fique se há links patroci­na­dos de con­cor­rentes ou out­ras empre­sas uti­lizan­do sua mar­ca. Da mes­ma for­ma, caso você ten­ha uma equipe inter­na ou exter­na que cui­da do mar­ket­ing e real­iza a com­pra de palavras chave no Google Ads, cer­ti­fique-se de que esta empre­sa não está uti­lizan­do a mar­ca de seus con­cor­rentes ou out­ras empre­sas para evi­tar prejuízos.

 

Caso ten­ha algum prob­le­ma e pre­cise de aju­da para pro­te­ger a sua mar­ca nos meios dig­i­tais, a equipe do Assis e Mendes está pronta para aju­dar o seu negó­cio. Entre em con­ta­to conosco pelo site www.assisemendes.com.br.

 

Hen­ry Magnus.

 

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