Estou usando a marca de outra empresa como palavra chave no Google Ads (Link Patrocinado). Pode isso, Arnaldo?

16 de abril de 2021

A Lei é clara, Galvão, a utilização da marca de outra empresa como palavra chave para direcionamento de link patrocinado próprio caracteriza concorrência desleal e/ou aproveitamento parasitário, respondendo o infrator por uma pena de detenção de 3 meses a 1 ano, bem como indenização por danos morais de até R$ 35.000,00.

 

Não é de hoje que o Google Ads (antigo Google Adwords) vem sendo utilizado por empresas como ferramenta de marketing e captação de clientes, servindo basicamente para que estas empresas apareçam em primeiro lugar quando uma determinada pessoa realiza a busca por palavras-chave no Google. O sucesso desta ferramenta é tão grande que 70,9% da receita do Google advém da venda de links patrocinados.

 

Portanto, na maioria das vezes, as empresas escolhem e compram estas palavras chaves de acordo com seu ramo de atuação e relevância. No entanto, muitas empresas ultrapassam o limite do bom senso e utilizam a marca de empresa concorrente ou de empresa mundialmente conhecida como palavra-chave, sem ter conhecimento (assim se espera) de que isso é um crime e que pode gerar indenização por danos morais.

 

Legal, entendi, mas qual a diferença de concorrência desleal e aproveitamento parasitário?

 

A concorrência desleal irá se caracterizar quando as empresas atuarem no mesmo ramo de mercado, de modo que elas disputem clientes e ofereçam produtos similares. Há diversas hipóteses previstas em lei que podem caracterizar tal prática, dentre as principais estão o (i) emprego de meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem e o (ii) uso ou imitação de expressão ou sinal de propaganda alheio, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos.

 

Já o aproveitamento parasitário não exige necessariamente que as empresas estejam concorrendo entre si, atuem no mesmo ramo de mercado ou disputem clientes, bastando, para ser caracterizado, que a empresa infratora se valha de conhecimentos, investimentos e relevância de outra empresa para obter benefícios, como é o caso da utilização de marcas mundialmente conhecidas como palavra chave no Google Ads.

 

Dessa forma, a empresa que utiliza da marca registrada de empresa diretamente concorrente ou se aproveita da popularidade de marca mundialmente/nacionalmente conhecida para melhor posicionar seus produtos na internet através do Google Ads, fatalmente sofrerá uma ação judicial e terá que pagar uma indenização pelos prejuízos causados e utilização indevida de marca alheia.

 

E os Tribunais, o que pensam a respeito?

 

O que antes era um tema nebuloso e sem muitas decisões hoje está extremamente consolidado e praticamente pacificado. O Tribunal de Justiça de São Paulo enfrentou a questão por mais de 30 vezes e consolidou o entendimento de que: “aquele que utiliza marca de concorrente como palavra-chave para o seu próprio link patrocinado, além do uso indevido de marca alheia, ainda comete ato de concorrência desleal” (Tribunal de Justiça. Acórdão – Apelação Cível n. 1002037- 18.2016.8.26.0003).

 

Ademais, ficou decidido que utilizar marca de concorrente como palavra-chave para o seu próprio link patrocinado provocaria confusão com o estabelecimento, os produtos ou a atividade praticada pelo concorrente, de modo a induzir o público ao erro, bem como que o Dano Moral é presumido, não sendo necessária sua comprovação (Tribunal de Justiça. Acórdão – Apelação Cível n. 0175492- 17.2011.8.26.0100).

 

Fique Atento!

 

Portanto, se você tem uma empresa com a marca registrada no INPI, recomendamos que realize uma busca no Google e verifique se há links patrocinados de concorrentes ou outras empresas utilizando sua marca. Da mesma forma, caso você tenha uma equipe interna ou externa que cuida do marketing e realiza a compra de palavras chave no Google Ads, certifique-se de que esta empresa não está utilizando a marca de seus concorrentes ou outras empresas para evitar prejuízos.

 

Caso tenha algum problema e precise de ajuda para proteger a sua marca nos meios digitais, a equipe do Assis e Mendes está pronta para ajudar o seu negócio. Entre em contato conosco pelo site www.assisemendes.com.br.

 

Henry Magnus.

 

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